亚马逊卖家如何针对同质商品和独特商品投放PPC广告？

亚马逊每天在全球范围内销售约1亿种产品，而且随着时间的流逝，这一数字还在迅速上升。但这些广泛的产品类目大体上可以归结为两个主要类别，即同质商品和独特商品。

同质商品是在产品构造和功能上相似的产品，诸如iPhone数据线、跳绳或打印机等，同质性商品本身差异性较小。

独特商品是新颖的作品，就像你可以在Kickstarter（美国一个专为具有创意方案的企业筹资的众筹网站平台，涉及视频、音乐、艺术、剧场、游戏、漫画、摄影、以及更多种项目）上找到的一样，诸如木制音箱、WiFi跳绳和碳素手镯之类的商品。

据观察，亚马逊卖家比较常见的错误之一是对同质商品和独特产品使用相同的付费广告策略。因此，本文希望通过分解如何调整你的PPC策略以针对每个广告策略进行优化。

无论你是只销售同质商品还是仅销售独特产品，双方都有一些可以互相借鉴的技巧。

一、从客户的角度出发

首先，你需要从客户的角度去看待每种产品。因为，他们如何与每种产品互动是你为他们做广告的基础。

同质商品

想象一下，你在亚马逊上搜索iPhone数据线之类的东西。在评估某个listing是否值得购买时，通常会思考以下问题：

•这是合理的价格吗？

•长度够长吗？

•有没有好评？

•符合Prime资格吗？

一旦消费者发现某个商品符合上述所有条件，那么该商品很有可能就会成为消费者所选中而购买的产品。因为他们对商品没有情感上的依恋，每个人都只想择优购买。

独特商品

反观独特商品，你可能很难用同样的标准去决定是否购买某件商品，而且，大多数情况下，你通常会变得更加宽容。

独特产品的与众不同之处是，你很难在其他地方找到它们。假设你正在浏览亚马逊，发现有待售的WiFi跳绳，如果这是你真正想要的东西，它将使你停下来阅读整个listing。

独特产品的差异化体现在不同的功能上，消费者更倾向于对这些功能进行评估，而且通常情况下，如果产品的评论数量较少或价格较高，人们也会更加宽容。这是因为，即使眼前的这件商品并非100%完美，但碍于同类中没有替代品或者没有太多选择，消费者往往就会降低要求。

二、广告目标设定：同质商品与独特产品

现在，你已经大概了解了客户对同质商品和独特商品的看法和态度，因此，你也能够更清晰地为每种产品设置的目标。

同质商品的广告目标

同质商品广告非常类似于老式电话运营商过去的工作方式。目标是在正确的时间以正确的出价将用户搜索与关键字相关联。

因此，你需要优化的重要指标是销售和支出。

你希望将精力集中在投放经过优化的、基于关键字的赞助产品广告上，因为这将为你带来更多的增长。

为了解决这些问题，关键在于：

•建立大型关键字清单

•梳理、筛查关键字

•确定关键字主题

•正确设置出价

•监控展示位置的设置

此外，你要确保你通过了真实的查询测试。亚马逊可能会指出你的出价远高于建议零售价，但是如果你搜索产品但未显示，则可能没有取得亚马逊的同意。

独特商品的广告目标

利用独特商品，你将可能获得更多的曝光机会，因为宣传独特商品的做法类似于一把双刃剑。人们在发现该商品时可能会喜欢它，但是如果他们甚至不知道它是否存在，就没有人会寻找它。

你主要的目标应该是弄清楚你的关键字主题并找出人们产生点击和转化的内容。

例如，假设你已经制造了一套蓝牙耳机，它们更加符合人体工学、具有更好的音质，并且在各个方面都表现得更好。

首次上架该产品时，你可能会在各种各样的关键字上出价，例如“ HiFi耳塞（HiFi earbuds）”、“蓝牙耳机（Bluetooth headphones）”或“音响发烧友（audiophile）”。如果你事先没有经过周密计划，所有的这些关键字可能会很快消耗掉你的数千美元广告预算。

你需要保留效果良好、获得点击并产生转化的关键字，同时删除效果不佳的关键字。你可以通过投放赞助产品广告来实现这一点。

在收集了一些广告数据后，事实证明，“HiFi耳塞”获得了2次点击，而“音响发烧友”以100次曝光、8次点击及1次销售跃升至榜首。

 

 

（图源：adbadger.com）

关键字效果差异

对于独特商品，关键字指标比以往任何时候都重要。现在，你可以从列表中删除所有效果不佳的关键字，然后将效果较好的关键字的预算加倍。而赞助产品广告则是你弄清哪个关键词更能让你的产品引起共鸣的有效方法。完成此操作后，建议你回头考虑一下广告预算和ACoS（广告成本销售比）。

但是，如果你盲目地在亚马逊上进行所有关键字的测试、不断试错、对比，以找出表现更好的关键字之前，你可能就是在烧钱，甚至可以高达数千美元。因此，建议你能够制定出一套良好的关键字研究策略，以为自己提供一个良好的起点。

三、关键字策略和匹配类型

选择最初的关键字组时，你需要使用一些常识。从你们之前的示例中可以看出，“音频设备”之类的东西除了蓝牙耳机外还可能意味着很多其他东西，所以这不是一个好的关键字。

那么，如何获得良好的入门关键字呢？你可能第一反应是借助关键字工具，但是，针对独特商品，可能你的行业嗅觉和直觉将能够产生更好的效果。

当涉及到独特商品时，建议你搜索带有不常见的多余描述符的关键字。这些独特的卖点将真正帮助你的产品脱颖而出。此外，购买利基产品的人通常使用像更细节、更小众的长尾关键词。

例如，“ HiFi”、“蓝牙”和“无线”从技术上讲都是产品的声音描述符，但它们都不是使你的产品与众不同的亮点。

诸如“超轻量”、“活跃”和“运动”之类的关键字都更好，因为它们突出了使你的产品独特而不是同质商品的原因。只要你愿意开展头脑风暴，你就可以组建一个200多个惊人的关键字列表，因为你比任何关键字工具都更了解你的产品。

选择匹配类型

无论是同质商品还是独特商品，它们的通用原则是从广泛匹配类型转变为聚焦的完全匹配类型关键字列表。

好的广告结构是在自动关键字词中使用否定关键字，在广泛关键字词组中使用完全否定关键字，并与关键字列表完全匹配。这对于销售同质商品而言非常有效。

四、使用特惠秒杀活动和优惠券

如果你是经常使用特惠秒杀活动（Lightning Deals）或优惠券的卖家，则可能需要仔细检查你的使用方式（优惠券建议置于产品价格下方）。

 

同质商品中的竞争和价格战可能已经相当激烈，因此你没有太多的利润可以牺牲。但是，客户往往对提供折扣的商品更容易产生好感，所以有折扣的商品，它的表现往往会更好。

而且，亚马逊上的有些产品永久性地享有5%的折扣，以获得额外的优势。 总体而言，对于同质商品，特惠秒杀活动和优惠券都值得一试。

而对于类似Kickstarter的独特商品，如果你使用优惠券可能会非常成功，但是要注意，你需要提供足够大力度的折扣。因为如果你销售的是独特商品，其实你一开始已经处于劣势，因为人们没有听说过你的品牌，或者你的社交能力不强。

为了减轻这种情况，你需要以大幅折扣吸引他们，从而降低消费者认为的购买产品的风险，你需要利用巨幅折扣营造出一种“买到就是赚到、不买血亏”的感觉。

总而言之，特惠秒杀活动和优惠券对于独特产品而言，也是很实用的好策略。

小结

你的PPC策略与你要销售的产品直接相关。这就是为什么弄清楚你的产品是同质商品还是独特商品并有针对性地应用正确的技巧至关重要。